Retailbranschen: Så ser framtiden ut för städernas handel

Omvärldsläget har satt våra städers handel i ett tillstånd av konstant förändring och många ställer sig nu frågande till vad kommer egentligen här näst – inte minst inom handelns utveckling. Under moderering av Stefan Westerberg, chefekonom och Hedda Jakobsson, näringspolitisk strateg på Stockholms Handelskammare, fick några röster och experter inom handel och stadsutveckling lyfta både sina utmaningar och framtidsspaningar kring vilka lösningar som möter upp morgondagens konsumentbeteenden.

Under seminariet medverkade Håkan Forsell, urbanhistoriker, arkitekturskribent och författare, som berättade vilken betydelse som handeln historiskt sett har haft för städernas utveckling.

– Egentligen kan man gå hur långt tillbaka som helst i tiden för att förklara handelns betydelse för städerna. Handeln är själva ryggraden i urbana samhällen och har så varit i hundratals år, sa Håkan Forsell, och fortsatte:

– Svenska städer har en lång tradition av att ordna det urbana rummet för att man ska kunna sälja varor. Stockholm var väldigt tidigt den stora handelsplatsen utåt mot världen – som ett exportfönster.

I takt med att staden och samhället nu utvecklas och går mot en cirkulär ekonomi återbrukar, lagar och reparerar hushållen sina saker i allt högre utsträckning, och samtidigt får det lokala återigen ta allt större plats i konsumtionen. Något som påverkar invånarnas sätt att nyttja staden och beslutsfattarnas och fastighetsbolagens tankar kring utformande av våra handelsplatser.

Stockholm och svenska städer kan hämta inspiration från andra länder när handeln fortsätter att utvecklas framöver.

– Det finns en stark attraktivitet i att kunna gå att handla på ett torg eller en marknad eller en saluhall. Det är något som är vanligare i andra länder, vilket skulle kunna förklaras genom att Sverige har ett annat klimat. Samtidigt har det i Tyskland, som har ett liknande klimat som Sverige, till exempel vuxit fram flera moderna saluhallar. Det som drar där är att det finns en aktiv och attraktiv odlingsverksamhet i omlandet – att det lokalproducerade blir det som är attraktivt att handla just på en lokal marknad, sa Håkan Forsell.

Under seminariets första panelsamtal berättade Kristofer Tonström, vd för Clas Ohlson och Hans Skruvfors, vd för Foodora, om de utmaningar – men även möjligheter – som pandemins många omställningar förde med sig.

– De senaste åren har varit väldigt oförutsägbara och präglats av stora, snabba svängningar. Förutom det uppenbara under pandemin med restriktionerna har kundbeteendena ändrats väldigt mycket. De senaste åren har både tvingat oss, och gett oss möjligheten, att snabbt ställa om. Det tror jag har gynnat oss framåt, sa Kristofer Tonström, och fortsatte:
 
– Det tycker jag märktes under den här hösten. Vi hade planer på en vinterkampanj med fokus på utebelysning, men sedan kom elkrisen och vi fick ställa om till fokus på energibesparande produkter. Den flexibiliteten har vi med oss från pandemin.

Även nu i det nya normalläget efter pandemin finns det en oförutsägbarhet framåt kring hur det ekonomiska läget påverkar hushållens ekonomi, och därigenom köpkraft.

– Vi tog oss igenom pandemin relativt stabilt, men det har påverkat oss ur ett kostnadsperspektiv. Ser man tillbaka har de enskilt största faktorerna varit ökande transportpriser, att råvarupriserna gick upp under en viss tid och påverkade inköpspriserna och valutaosäkerheten – vi köper mycket amerikansk dollar, sa Kristofer Tonström.

Foodora har gjort en raketresa under de senaste åren. Hans Skruvfors, vd för Foodora, beskriver hur bolaget har gått från ”det lilla bolaget som levererade hem pizza till bakfulla studenter på söndagar 2019 till en miljardomsättning”.

– Businessmässigt innebar pandemin ett av de tydliga paradigmskiftena, som så sällan förekommer under våra livstider. Den gasade på två underliggande makrotrender, den ena var digitaliseringen, den andra var att man ville ha hem saker snabbare. När de trenderna blev något som folk behövde förhålla sig till exploderade det för oss över en natt, sa Hans Skruvfors, och fortsatte:

– Vi växer fortsatt, men inte med samma tillväxttakt som vi hade under pandemin. Nu gäller det att förhålla sig till den nya verkligheten. Vår efterfrågan är en stark spegling av konjunkturen och vad privatpersoner tycker om sin egen ekonomiska situation – det är som en bergochdalbana nu. För oss hade det varit trevligt att hitta ett nytt normalläge så att vi vet vad vi har att vänta oss de kommande åren.

Hans Skruvfors och Kristofer Tonström beskriver framtiden som tudelad. Att dels finns staden som erbjuder upplevelsen, dels finns bekvämligheten där människor i dag behöver och vill ha snabbare leveranser, helst hem till dörren. Detta har gjort att både Foodora och Clas Ohlson har kompletterat sina centrallager med mindre lager närmare kunderna som bidrar till snabbare leveranser av beställningar.

– När man etablerar sig nu måste man tänka på om det är utifrån bekvämlighet eller är det upplevelse? Jag tror de två kommer att dras isär ännu mer. Samspelet för hur man möter upplevelsebehovet kontra bekvämlighetsbehovet kommer att vara extremt viktigt framöver för att komma vinnande ur lågkonjunkturen, sa Hans Skruvfors.

LÄS ÄVEN: Ny rapport: Så ser morgondagens arbetsliv ut

Kristofer Tonström ser två stora trender nu som aktörer inom detaljhandeln och sällanköpshandeln måste förhålla sig till.

– Ekvationen hos de två trenderna går inte riktigt ihop. Ena sidan är att vi under 60 års tid har bolag som har jobbat med att flytta produktion till andra ställen med lägre kostnader för att lära kunderna lokalt att man kan handla billigare för varje år som går. Sedan har vi den motsatta trenden i dag där produktionen ska tas hem, där hållbarhet är enormt viktigt och en hygienfaktor för våra kunder och där kvaliteten är enormt viktig. Detta samtidigt som behovet av lågt pris fortsätter att växa, sa han, och fortsatte:
 
– De här två makrotrenderna kommer verkligen att sätta press på alla spelare inom vår värld eftersom vi behöver uppfylla de behov som våra kunder har, samtidigt som vi behöver få ihop helhetsekonomin. Med all annan konstandsinflation kortsiktigt kommer det att utmana branschen i stort och det är de mest effektiva som kommer att ta sig igenom det här.

Hur städerna och handelsplatserna ska hänga med i de förändringar och trender som spås komma är en ständigt levande diskussion. I ett av panelsamtalen under seminariet deltog därför tre av stadens arkitektur- och fastighetsaktörer som alla arbetar för att skapa attraktiva handelsplatser.

– Enkelhet är viktigt. Vid minsta motståndets lag – så som vid långa köer – tenderar vi att vända och går därifrån. Vi arbetar med Sturegallerian och där kopplas tunnelbanan till gallerian så att besökarna ska kunna gå direkt från tunnelbanan upp i galleriamiljön. Att jobba aktivt med flöden och berika besökarna med matupplevelser och en helhetsupplevelse blir alltmer en förutsättning för att besökarna ska ta sig in i miljöer och stanna kvar, sa Johanna Munck af Rosenschöld, vd för arkitektbyrån Strategisk Arkitektur.

LÄS ÄVEN: Experter om morgondagens arbetsliv, ledarskap och kompetensförsörjning

Igor Borg, ansvarig för förvaltning på Fastpartner, lyfte också själva kundupplevelsen, men även förmågan att som aktör inom retail kunna lyfta blicken och kryssa mellan nuläget och hur man trodde att det skulle bli, för att sedan anpassa sig efter trenderna i den mån det är möjligt.

– Att bygga tar tid och det hinner hända mycket längs vägen, men jag tror att vi behöver fokusera på att få människor att lämna sina hem och komma ut ur sina internetvärldar och då gäller det att hitta något som lockar, sa Igor Borg, och fortsatte:

– Börjar både fastighetsägare och handlare att tänka som en turist tror jag att viktiga saker kan fångas upp. Vi som arbetar med lokala marknader behöver också tänka på vad vi har för målgrupp och vilken som är den önskade målgruppen. Då finns det möjlighet att locka in också de som befinner sig utanför den primära målgruppen.

Under pandemin kom det tongångar om att staden var på utdöende, något som skulle visa sig inte stämma. Men en viss förändring har ändå skett och tempot inom kontor- och lokaluthyrning har snabbats upp, enligt Johanna Munck af Rosenschöld :

– Det var mycket prat om både kontorsdöd och retaildöd, vilket vi inte ser. Däremot ser vi ändrade flöden i hur människor handlar, samt att lokaler i dag byts ut i en mycket högre takt än vad vi sett tidigare. Vi som arbetar mycket med kontor ser att det är kortare avtalstider, snabbare byten, man minskar ned lokaler och samsas på ytor på ett annat sätt.

LÄS ÄVEN: Ny rapport: Så står sig Stockholm som 15-minutersstad

För att bättre och smidigare kunna fånga upp kunders och besökares utmaningar och behov arbetar Strategisk Arkitektur med nya tekniker och forskning.

– Numera arbetar vi till exempel med neurodesign, där hjärnforskning blir ett underlag för oss när vi skapar miljöer. Genom underlaget vet vi både vad som stressar människan och vad som skapar lugn. Med den här kunskapen kan vi bygga och skapa miljöer där människor vill vistas och vara i under längre tid, sa Johanna Munck af Rosenschöld.

Henriette Johansson, affärsområdeschef handel på Vasakronan, beskriver att de är tillbaka på samma nivåer som innan pandemin, både sett till besöksnivåer och intressen för kontor och handelsplatser. Vasakronan är i full gång med att, bland annat, utveckla Sergelstan med stort fokus på både social och miljömässig hållbarhet.

– Det handlar om att utgå från det befintliga som är en fantastisk plats mitt i staden och att lyfta fram styrkorna där. Vi har en långsiktig vision, men måste vara lite lyhörda eftersom det händer mycket på marknaden och även lyssna in kunderna. Både helheten och miljön är jätteviktig. Vi jobbar mycket med det, men även med upplevelser. Det ska vara en mix av utbud i kombination med att miljön är härlig att vistas i, sa Henriette Johansson.

Den digitala handeln är här för att stanna. Men Henriette Johansson tror inte att det finns en risk att staden bara blir ett skyltfönster och att invånarna väljer att shoppa allting online.

– Det är inte antingen eller. Man får mycket kunddata från e-handeln och man kan använda den för att skapa ännu bättre platser där människor vill vistas. Människor vill möta andra människor, det gör man i staden och handeln är stadens motor. Jag tror att den fysiska handeln alltid kommer att finnas kvar men den ska alltid vara utveckling eftersom alla trender sker så snabbt, sa hon.